En el momento de idear conceptos para el logo de una nueva marca o rediseño de esta, la creatividad juega un papel muy importante para conseguir captar la atención y que perdure en la memoria colectiva durante el máximo tiempo posible.
En los últimos años, este enfoque a la hora de encarar un proyecto de marca se ha convertido en una especie de norma no escrita, un atributo que debe tener el diseño, al que, al parecer, le aporta más valor que aquellas que no lo tengan, pero quizás este enfoque no sea del todo correcto, y nos este llevando a crear marcas volátiles, con poca durabilidad en el tiempo.
Tendencia a lo creativo frente a lo efectivo
En internet podemos ver una gran cantidad de ejemplos de logos, en los que la creatividad prima sobre otros atributos que debe cumplir el diseño de una marca. Da la sensación que el diseñador antes que centrarse en la comunicación e identificación de la marca debe casi obsesionarse por su creatividad, un valor que conlleva a presentar, no solo deficiencias comunicativas sino prácticas a la hora de implantar su identidad visual en diferentes soportes.
En los ejemplos anteriores podemos ver que más que identidades de marcas reales, estamos ante ejercicios de creatividad visual, que podrían llegar a ser una especie de memes para publicar en redes sociales (de hecho están seleccionadas de Instagram), pero nunca podemos tomárnoslo como un ejemplo a la hora de desarrollar el logo de una marca.
¿Una marca de pan con nombre «Monkey Bread»? ¿Un nose que de nombre «Butterlla»?. Son originales en cuanto a su ejecución, de eso no hay duda, pero lo que se está cuestionando es si esta ola que parece que estamos sufriendo los diseñadores gráficos de «originalidad» debe ser tenida en cuenta cuando creamos un logo. La respuesta es obvia: NO
El problema nos lo encontramos cuando un cliente se dirige a la oficina solicitando una identidad visual de su marca y entre los requisitos que espera obtener es el de un logo original, porque es lo que ha visto en internet y piensa que es tendencia y es lo que se demanda en un proyecto de esta clase.
La mejor solución es dejarle las ideas claras, explicarle la función que tenemos los diseñadores y que solución ofrecemos a la sociedad. No somos artistas, somos comunicadores visuales, nuestra principal función es comunicar de forma gráfica y en este caso concreto, darle sentido y coherencia a todo el universo de la marca.
El miedo a lo obvio
Esta obsesión por lo creativo dilapida lo obvio que en la mayoría de los casos suele ser la mejor opción para un logo. En un proyecto de imagen de marca prima la comunicación frente a la creatividad, sino estariamos ante un concurso de ingenio, mas que desarrollando proyectos de identidad.
Ejemplos como los anteiores tenemos cientos de ellos a través de internet, no solo en redes sociales, incluso en portales especializados en diseño, promoviendo este tipo de trabajos como ejemplificadores y definiendo una nueva forma de encarar este tipo de proyectos, que a la postre es lo que demandarán los clientes.
Los logos de Sony y Braun son dos claros ejemplos donde lo obvio es la mejor opción. Muchos pueden decir que son demasiado simples, pero detrás hay un trabajo enorme de creatividad tipográfica y de identidad. De lo contrario hubieramos visto un rediseño de sus marcas, que parece que ahora está tan de moda.
El mismo acto de comunicar ya es creativo, no nos obscequemos en darle 3 vueltas a la tuerca. Aquí os dejo esta charla que impartió Norberto Chaves en el encuentro Latinoamericano sobre diseño en 2019 que trata más a fondo este problema que tenemos con la obviedad en el diseño.
Conclusión
E diseño de un logo no necesita tener significados implícitos. De hecho, el foco debe estar en la identificación. Cualquier significado o asociación surgirá con el tiempo, a través de la interacción con la marca. Un nuevo logo es una “caja vacía”, sin significado, aunque se le asocie intencionalmente. Con el paso del tiempo, la semiótica será añadida a través del uso continuado del marketing y las interacciones que los consumidores y consumidoras tengan con la marca.
La creatividad (aunque deberiamos usar otro término más apropiado como el de originalidad) es un atributo que debemos utilizar como algo opcional y siempre que la estrategia de marca lo demande. No podemos buscar la originalidad en la identificación visual de un buffete de abogados, ya que le restamos seriedad a un nicho tan delicado como son las leyes, juicios, sentencias, etc… A no ser que los directores del buffete quieran centrarse en un tipo de cliente poco habitual o posicionarse de una forma «diferente» dentro del sector.
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