Territorio de marca

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¿Qué es el territorio de marca?

El territorio de marca es el espacio simbólico, emocional y conceptual que una empresa ocupa en la mente del consumidor para generar una conexión auténtica. A diferencia del posicionamiento, que es un atributo competitivo específico, el territorio define el contexto cultural y los valores donde la marca adquiere un significado relevante.

El territorio de marca se define como el espacio simbólico y conceptual, cargado de significados, donde una marca interactúa con la sociedad y construye un ecosistema de valores y emociones. Por ejemplo si hablamos de música, hacer comprender de forma rápida a tu oyente que eres un grupo de pop o de rock. Es fundamental que te ubiquen y se hagan una imagen mental rápida, conocida y cotidiana de quién eres y a qué banda perteneces.

El territorio de marca es el lugar mental donde la marca puede expresarse tal como es. Donde puede comunicar y desplegar de forma efectiva sus atributos que lo hacen diferente, más haya del producto o servicio que ofrezcan, su esencia.

¿Cómo descubrimos el territorio de una marca?

Descubrir el territorio de marca no es un acto creativo de invención, su proceso se basa en la investigación. Una investigación que nos ayudará detectar señales culturales y necesidades del consumidor que podemos aprovechar siempre que encaje con la esencia de la marca, de otro modo las incoherencias se harán visibles en su ejecución.

Para ello podemos seguir el método de la cebolla. Una herramienta que organiza la marca en 3 capas concéntricas para asegurar que el territorio sea coherente con la esencia:

• Núcleo: Define el propósito, misión y valores (el ADN).
• Segundo anillo: Articula los beneficios funcionales y emocionales.
• Tercer anillo (Territorio): Conecta esos beneficios con contextos, situaciones o temas específicos de la realidad

Para que un territorio sea auténtico, debe haber una alineación total entre lo que la marca dice y lo que hace. Si una marca intenta adueñarse de un territorio ajeno a su ADN (como una cadena de comida rápida reclamando el territorio de la salud), pierde credibilidad y sufre de «dilución de marca».

¿Cómo activamos el territorio de marca elegido?

Una vez hemos definido el territorio de marca debemos activarla para asentarnos en ese espacio mental de los usuarios a quien nos dirigimos y comenzar a crear lazos con ellos. Para conseguirlo debemos plantear diferentes estrategias en función de las posibilidades y la situación de cada marca:

Identidad verbal y visual: Se debe definir un tono de voz que actúe como la personalidad de la marca en ese territorio, ajustando parámetros como la formalidad o el pragmatismo. Para ello es necesario contar con un Copy, que es esa figura que sabrá traducir en palabras la esencia de la marca, como habla con sus potenciales usuarios para conectar con ellos.

Además la identidad visual debe funcionar como un reflejo del territorio elegido, no quedarnos solo en logotipo y colores corporativos, estos 2 elementos por sí solos no generan identidad visual, debe ir acompañado de otros elementos como el estilo de fotografías, ilustraciones o formas.

Estrategia de contenidos: La creación de contenido relevante y atractivo es el motor principal para posicionarse en un territorio. El contenido debe resolver necesidades específicas del usuario (como «ayúdame» o «emocióname») dentro del marco del territorio definido. Para ellos usaremos canales como Youtube, Instagram o Tiktok como la forma más eficiente y directa de llegar a nuestros usuarios. Además podemos lanzar un blog propio donde subiremos contenido para ir construyendo una autoridad de marca y conseguir posicionarnos en los motores de búsqueda (SEO). Si la marca es nueva, esta última opción es la menos recomendable, ya que requiere de más tiempo e inversión.

Colaboraciones estratégicas: Asociarse con otras marcas, influencers o entidades que compartan el mismo territorio refuerza la credibilidad y expande la presencia de la marca en ese ámbito.

Por ejemplo para la marca Talkao (Desarrollador de aplicaciones de traducción) propusimos colaborar con marcas como WeRoad o Huakai, que organizan viajes grupales entre personas de diferentes partes del mundo. El territorio de marca y el público a quien se dirigen ambas marcas y Talkao son similares: Se dirigen a personas aventureras, que les gusta la emoción y probar nuevas experiencias, extrovertidas y con la mente abierta, sin miedo a lo nuevo y con ganas de aprender.

Ejemplos de territorio de marca

A continuación damos algunos ejemplos de marcas que han «colonizado» sus territorios con éxito:

• Red Bull: Su posicionamiento es la «adrenalina», pero su territorio son los deportes extremos.

• Volvo: Domina el territorio de la seguridad y la familia.

• Apple: Se mueve en el territorio de la innovación y el diseño disruptivo. Desde hace un tiempo se está moviendo hacia el territorio de la seguridad, asegurando la privacidad de sus usuarios.

• Dove: Ha reclamado el territorio de la autoestima y la «belleza real».

• Patagonia: Su narrativa se ha adueñado del territorio de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente

Beneficios de establecer un territorio de marca

Muy bien, ya te hemos dado la teoría para definir el territorio de marca y como activarla, pero… ¿Qué beneficios vasa obtener al establecer el territorio de una marca?

Te ayuda a diferenciarte de la competencia. Los territorios de marca son espacios en los que tu marca tiene la oportunidad de desarrollar su personalidad a través de creencias, valores y otra serie de emociones que conectan directamente con nuestro público objetivo. Ayuda a desarrollar la esencia de una marca, a mostrarla al mundo dentro de un área en la cual nos permita relucir sus atributos al mundo, a diferenciarte.

Conexión con los clientes. Como dijimos en el punto anterior está el hecho de que nos permite generar una mayor conexión emocional con el público al cual nos dirigimos. Nuestro servicio o producto no se centra solo en sus beneficios, sino en como la marca se relaciona con el mundo, creando una conexiónPrincipalmente, porque aumenta su interés hacia nuestro producto y/o servicio.

Esencial para expandir nuestra propuesta de valor. Cuando empezamos a conocer a nuestro público, sus intereses y necesidades, es más fácil que elaboremos un contenido que les aporte valor, lo que se traducirá en un incremento de nuestro engagement. Además también conoceremos sus puntos de dolor, lo que nos brindará la posibilidad de ofrecerles algo que los solucione.

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