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En el diseño gráfico de marcas son muchas las afirmaciones que con el paso del tiempo se han ido desmotando debido a la evolución, no solo tecnológica, sino también al desarrollo social y los cambios que se han ido produciendo con el paso de los años. Por eso, en este artículo quiero compartir algunas de esas afirmaciones que hoy en día serían cuestionadas.

El logotipo de una marca debe hacer alusión a la actividad de la organización.

De hecho esta afirmación sería todo lo contrario, un logotipo no tiene porque representar su actividad. Debe transmitir sus valores e ideales más representativos y que lo diferencian del resto de marcas entre las que convivirá.

Para ello, en el diseño gráfico de marcas usaremos el color, la forma-contraforma, la composición entre otros recursos para enfatizar su posicionamiento.

Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo.

Esta afirmación no tiene ninguna base solida sobre la que se sustente. El hecho de que el principal elemento visual de la marca esté formado por símbolos, caracteres, e incluso ilustraciones lo determinará la forma en que queremos posicionar la marca en el mercado. En algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.

Para exponer varios ejemplos, vamos a tomar el logotipo de Cocacola, que funciona perfectamente sin símbolo, el de Nike, que en raras ocasiones hace uso de su nombre o en otros en los que se hace uso de ambos elememtos en función del soporte y el lugar donde vaya a convivir la marca.

En toda marca, el logotipo debe estar manipulado

Es decir, debe tener alteradas las letras o la relación entre ellas, pero no siempre, solo cuando el proyecto lo requiera. En ocasiones daremos con una tipografía que encaja con nuestras pretensiones comunicativas, pero quizás sea necesario algunos ajustes en los trazos con el fin de dotarla de más personalidad y por lo tanto conseguir mayor diferenciación respecto a la competencia.

En otros casos la transgresión de las normas tipográficas o caligráficas es útil y, en otros, perjudicial.

El diseño gráfico de una marca debe ser amigable, informal o coloquial.

Sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.

Es cierto que en muchas ocasiones queremos conseguir que una marca se perciba cercana y consiga ese engagement con el público objetivo, pero no siempre lo conseguimos representando gráficamente estos 3 adjetivos. Para ciertos nichos debemos seguir un estilo completamente opuesto. En el mercado bursatil, por ejemplo, debemos mostrar una imagen más austera, seria y formal, ya que estamos tratando con un producto de mucha resposabilidad y se debe reflejar en la imagen que estemos creando.

Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos.

Lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos; en el diseño gráfico de marcas, algunas deben ser legítimamente «clásicas» o, incluso, «retro». Sólo las marcas de entidades efímeras podrían sumarse a lenguajes efímeros; pues la obsolescencia rara vez es favorable.

Un ejemplo lo tenemos en los últimos años, donde muchas marcas han optado por rediseñarse y digitalizarse, adaptándose a los nuevos cánones establecidos por las nuevas tecnologías en pos de una mejor adaptación a medios digitales. Esto es aconsejable siempre que no perdamos su identidad. Este hecho a adoptado el término de blanding dentro del mundo de las marcas.

Yahoo por ejemplo, realizó hace tiempo un rediseño de su logotipo perdiendo esa identidad y expresividad en su composición tipográfica, convirtiéndose en una marca más dentro de su nicho de mercado, como puede ser Google.

Aquí os dejo un vídeo del Youtuber Marco creativo, donde analiza al detalle este rediseño de marca.

Toda marca debe ser «refrescada» periódicamente.

Sólo se justifica su rediseño cuando se detecte su baja calidad o su pérdida de competitividad. Un claro ejemplo lo pudimos ver en la renovación de marca para el F.C. Barcelona. Una muy acertada propuesta por parte del equipo de Summa, eliminando elementos superfluos que entorpecen la comunicación y sintetizándolos al máximo para ganar en legibilidad. De esta forma la nueva propuesta es más fácil de plasmar en tamaños pequeños, sin perderse en detalles que no añadían nada al antiguo logotipo.

Desgraciadamente la nueva propuesta no sentó bien a los aficionados, por considerarla una traición a los valores tradicionales del club. Aquí podéis escuchar un podcast interesante al respecto de la mano de Brandstocker

Toda marca debe ajustarse al perfil del público

La marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de éstos la que debe ser apetecible por sus «targets». Antes de que la marca encaje con el perfil del público a quien va dirigido, la propuesta de esta debe ser la que los enamore y atraiga.

Conclusión

El diseño profesional de marcas gráficas es siempre flexible, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación.

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