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Hace un tiempo que quería hacerme con el libro de Naomi Klein «No logo» por varias recomendaciones muy interesantes que vi en redes sociales. El título hace presagiar que no de trata de un libro sobre diseño de marca. «No logo» es un libro sobre el papel que juegan estas en la sociedad. Una crítica necesaria para provocar un cambio vital en una sociedad que vive bajo el hábito constante del consumo, provocado por las acciones que han ido tomando las grandes marcas multinacionales.

Es un libro muy recomendado, especialmente si te dedicas al branding y construcción de marca, no en su faceta visual, sino más en la relacionada con la comunicación, valores, identidad y posicionamiento de marca.

A continuación vamos a desglosarlo un poco y comentar algunos datos interesantes para que os hagáis una idea del contenido que encontraremos en él.

Ya en las primeras páginas podemos ver que «No Logo» es un libro muy bien documentado. Naomi Klein, su autora, ha realizado un estudio minucioso de las marcas en el mundo globalizado desde principios del siglo XX, en el que nos muestra la evolución de marcas como Nike, Disney, Shell, Starbucks o Microsoft, sus acciones de dudosa moralidad y los movimientos contra ellas surgidos a raíz de estas acciones. Las fases por las que han pasado, desde crear sus propios productos a dejar de fabricarlos e invertir sus beneficios casi exclusivamente en la creación de marca, y las consecuencias derivadas de ese cambio.

El libro se divide en 4 partes en la que nos cuenta cronológicamente como han evolucionado las empresas y sus marcas a lo largo de los años.

Sin Espacio

En esta sección Naomi nos cuenta como las marcas han ido poco a poco haciéndose dueños de espacios públicos. Como han ido modificando nuestros hábitos diarios, cuando antes pasábamos la tarde en una plaza con amigos, y ahora no se nos plantea otra opción que pasarla bajo los hábitos del consumo, en centros comerciales, bajo la conducta del gasto continuo.

En áreas como la educación y el deporte las marcas han echo también alarde de su poder económico y se han hecho un hueco a base de talonario en universidades o escuelas patrocinando equipamiento deportivo, dispositivos informáticos, e incluso menús de cadenas de hamburguesa muy conocidas vetando en ocasiones opiniones que puedan perjudicar a la marca, entorpeciendo la liberta de expresión.

Sin opciones

Las marcas multinacionales llevan hablando de diversidad desde hace muchas décadas, no es ninguna novedad, se suman al carro de lo cool por motivos económicos, mientras por otro lado, en su práctica diaria violan derechos fundamentales, el resultado es un ejército de clones en un centro comercial, con una gran variedad de elección, pero todos cortados con la misma tijera. A pesar de aparentar una imagen poliétnica, las marcas multinacionales desean todo lo contrario, eliminar las costumbres nacionales y marcas locales.

Amazon es un ejemplo actual de esta situación. Su posición dominante en el mercado electrónico hace que muchas tiendas locales, de barrio, se vean obligados a cerrar porque no pueden competir, ocasionando un deterioro social, dejando las calles más vacías, y obligándonos a ir a las grandes áreas comerciales, en las que básicamente encontraremos marcas multinacionales.

Sin trabajo

Como comentamos antes, a lo largo de la historia las multinacionales tomaron la decisión de no dedicar más esfuerzos en la fabricación de sus productos para poder así enfocarse en la creación y desarrollo de su marca. Esto trajo la posibilidad de delegar su fabricación a terceras empresas, desligándolas de la marca gracias a las zonas de libre comercio, que fueron vistas como una posibilidad de crecimiento para países en vías de desarrollo, como Indonesia, China, México o Vietnam, pero la realidad fue muy distinta.

Un claro ejemplo lo podemos ver en Cavite (Filipinas) una ZPE (Zonas de Procesamiento de Exportaciones), donde las condiciones de trabajo son inhumanas (las jornadas se alargan hasta 14 horas y los salarios están por debajo del nivel de la supervivencia). Los verdaderos fabricantes de ropa, electrónica o juguetes que todos nosotros consumimos.

No logo

Con el paso del tiempo toda esta información fue saliendo a la luz y parte de la sociedad comenzó a movilizarse y crear grupos y asociaciones en diferentes zonas del mundo, muy bien organizadas entre ellas, pudiendo convocar simultáneamente concentraciones de protesta alrededor del mundo. Llama la atención que todo esto se produjo a finales del siglo XX, cuando internet apenas estaba dando sus primeros pasos en la sociedad.

La militancia de estudiantes, activistas, asociaciones y diversas organizaciones se movilizaron contra grandes multinacionales como Shell, Nike o McDonald en casos tan sonados como Mclibel o Brent Spar. Una lucha que afortunadamente a día de hoy continua.

Como veis, Naomi Klein nos guía a través de una gran cantidad de datos objetivos y mostrando que realmente el problema no son las marcas, sino las multinacionales en sí, que en muchas ocasiones tienen un poder mayor que el de muchos estados. Hoy en día el panorama ha cambiado, ya que aquellas denominadas como principales han pasado a un plano menor, pero el poder de la multinacionales sigue siendo cada día mayor.

¿Puede una marca en el siglo XXI comunicar unos valores y en la práctica transmitir lo contrario sin que dañe su reputación? Gracias a los medios tecnológicos con los que contamos hoy día les es cada vez más difícil, pero en gran medida depende de nosotros.

Categoría/s: Diseño gráfico